您当前所在位置:行业动态

洋河立于不败“五个引领”

时间:2014年01月14日信息来源:中国行业研究网 点击: 收藏此文

 
  2013年在严峻的产业调整形势下,名酒品牌销量纷纷下滑。洋河也不例外,在其10月底的企业销售报表上,同比增长相对去年有所下滑,但数字相比同阵营品牌较为良好。

  在行业的感叹之余,洋河却没有表现出特别的紧张,企业沉着面对的态度给了产业一些欣慰。回顾十年前的过去,老名酒洋河从中低端形象走出来;着眼十年后,能够跻身“百亿品牌”,进入一线阵营。那面对整个产业的“低谷”,是什么让身经百战的洋河如此自信呢?

  洋河的表现给行业带来怎样的启发?

  首先,今日洋河之所以成为白酒行业一颗耀眼明星,离不开其在“黄金十年”战略机遇的把握。因为,过去十年,是洋河从二三线阵营迈向一线阵营的十年;是“绵柔”、“蓝色风暴”席卷白酒市场的十年;是洋河品牌建设步步举胜,思路决定出路的十年。

  其次,我们看到的是洋河夯实的市场根基,坚持以“民酒”为诉求的市场态度;以及长远的企业战略与贴近于消费市场的强大品牌张力。

  当然,答案远不止此。

  一个思路 战略引领

  “洋河”之所以取得让业内瞩目的发展,且面对当下产业调整依然能否稳步前行,首先离不开其战略层面的引领。

  “庖丁解牛”的成功,来源于“游刃有余”。“洋河”今天的成功,均离不开董事长张雨柏高瞻远瞩的战略家思想。

  2002年,“洋河”品牌处于艰难时期,政府官员出身的张雨柏接手洋河酒厂后,第一步便是身体力行,不断对企业的内部、外部市场进行反复调研,制定契合长远发展的战略规划。

  “站在未来,谋划现在”是张雨柏的一句名言,也是洋河战略发力的基点。在香型、包装、推广、营销模式几个方面,如何体现洋河核心竞争力?对此,张雨柏带领企业决策班子开始了缜密的全盘规划。

  于是,我们看到2003年,“蓝色经典”的横空出世,以及其在市场上迅速掀起的“蓝色风暴”。

  通过以绵柔口感创新为突破点,将打造品牌、打造模式为品牌市场发展动力,“洋河”在张雨柏“做品牌不做产品,做市场不做销售,做未来不做当前”的思路引领下,企业开始走出低潮,实现不可阻挡地的发展之路。

  “还是那句话:方向对了,我不怕路远,慢慢累积品牌效应”,这是张雨柏的品牌理念,甚至可以说是“洋河”成功的命脉所在。

  2012年8月,张雨柏将洋河带向了发展的高潮,洋河股份以总市值超过1,500亿元被英国《金融时报》列为“全球上市公司500强”。令白酒行业惊讶的是,此次代表中国入围的三家白酒企业,“洋河”直逼“茅台”,排名第二。而面临2013年的产业调整,当名酒份额集体下滑的危机时刻,“洋河”的持续增长,更是印证了其强大的品牌适应力与生存力。

  “没有情怀,何以实现梦想?”张雨柏感言,希望50年后,这个品牌能成为人心中的民族标识,立足于本土的这段蓝色梦幻不至于被遗忘。

  一种口感 技术引领

  许多事实证明,市场机遇永远是留给敢于创造的品牌。今日“洋河”的成功,离不开其在技术层面持续不断的创新力,尤其是“绵柔”的推出,不仅在市场上猛刮“绵柔风”,更成为白酒酿造技术上的一次革命。

  2002年,“洋河”经过对市场的广泛调研与技术改良,开创性地提出了“绵柔型白酒”概念。随后“洋河”经过近8,000人次的消费者调研和持续不断的工艺创新,率先突破白酒香型分类传统,前瞻性的开创以味定型的白酒新型分类法,强化酒体绵柔度,引领品质升级,创新推出了绵柔型白酒。

  “洋河”创造了“绵柔”,洋河镇成为了湿地上的“白酒之都”。

  “绵柔”风格是“洋河”以消费者感受为目标的质量突破,打破了长期以来白酒以“香”分类的标准,开创了以“味”为主的白酒新流派,确立了绵柔型白酒国家标准,因贴合消费者需求,在业界形成了“酱香看茅台,绵柔数洋河”的良好口碑。“洋河”和很多快速成功的企业一样,无一不是勇于去除过度推广、虚空理念,而在核心技术上进行突破,从而寻找市场优势的企业。

  从白酒发展历史来看,“绵柔”是白酒品质升级的大势所趋,很多白酒主业技术专家在不同场合多次大声疾呼。洋河股份董事长张雨柏讲过,“酒最主要的还是味,酒不是香水,酒是要喝的,要喝就要在味觉上下工夫”。

  在洋河不断的市场调查中,发现很多消费者尤其是年轻的消费群体,关注的重点恰恰是白酒的“味”。他们不喜欢辛辣刺鼻的白酒,而“绵柔”的出现,创造出一种引领风潮的味觉体验,无论是专家学者,还是“洋河”企业自身,更多的是看到了消费需求,并满足了这种消费需求。

  “洋河”扮演了“先知”和“创新者”的角色,将“蓝色经典”与“绵柔”相辅相成,不仅将白酒产业的“黄金十年”下品牌的快速发展,演绎得淋漓精致。更是在产业形式严峻的2013年,为实现“逆势飞扬”奠定了稳定根基。

  一个品牌,情感引领

  当专家都在为白酒“不接地气”而痛心疾首的时候,“洋河”早已与消费者之间实现了零距离沟通。

  让消费市场记忆犹新的是,“洋河”对于品牌理念的阐释。“洋河”的“蓝色风暴”,在以金黄、红为主色调的白酒包装的时代让人耳目一新。让人在“海”阔“天”空中,细细品味着“男人的情怀”。这是“洋河”在市场上长盛不衰的秘诀之一。

  “洋河蓝色经典”创造出一个美丽的梦。从开始推出“海之蓝”到理念升级的“天之蓝”,到千万亿人的梦想,“洋河”精耕了十年。在此,值得一提的是同一时期由“泸州老窖”推出的“国窖1573”,以“品味历史”为品牌诉求,同样坚持了12年的不间断推广。

  “蓝色”是一种情怀,更是一个梦想。2013年,随着“中国梦”概念的普及,与“中国梦”理念高度契合的“洋河”成了“梦想”的代言,“中国梦?梦之蓝”的品牌口号再次响彻中国。

  “洋河”也自觉的扛上了一份责任:向国人宣扬一种积极进取、勇于担当,将个人价值与民族复兴融为一体的“中国梦”,倡导国人树立正确的价值观,通过自身能力积极传递正能量,去帮助更多需要帮助的人追梦、圆梦。

  近期,“洋河”通过央视推出大型电视音乐公益节目——《梦想星搭档》,以娱乐之名,行公益之实:帮助西藏阿里地区先天性心脏病孩子、关注烧烫伤儿童、关注全国孤儿生存现状、关注罕见病群体,捐助善款380万元。除了加盟《梦想星搭档》,还助力《中国梦想秀》,成为“梦想助力基金”的援助者之一。

  一种模式 营销引领

  当宏观政策生变,白酒,尤其是高端白酒渠道受阻的现实压力下,如何进行渠道转型,是许多品牌面临的选择。“洋河”,无论是黄金十年的快速崛起还是产业调整下的从容以对,均离不开其科学的营销模式优势,即在“盘中盘”营销模式基础上,创建了“1+1”和“4x3”相结合的“复合型”营销模式。

  在当初“绵柔”推出“蓝色”成型的时候,如何经营市场,打赢渠道、通路等营销竞争环节,是“蓝色经典”走向全国的成败之举。张雨柏深感“大批发、大流通”的传统必须打破,营销思维及其模式必须创新,其中厂商之间战略合作、经销商利益保护以及终端运作能力的强化,必将成为营销创新的关键。

  因此,“洋河”在“盘中盘”模式基础上,创造性的提出了“洋河1+1”模式。此模式核心在于厂商双方基于“市场共建,优势互补;共同投资,风险共担;品牌共享,利润共享”的理念,明确双方分工与责任,整合双方优势资源,使厂商运作市场的步调保持高度一致,共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系,全面提升了“洋河”品牌市场综合竞争力。

  可以这样理解,“洋河”的1+1模式是分公司和办事处直接做市场,经销商起配合作用。即在产品导入期,“洋河”首选当地优质经销商进行合作,但不排除选择中小型经销商。“洋河”通过1+1厂商合作模式,把中小型经销商培养成为一流经销商,保证了其经销商对洋河品牌的忠诚度。

  回头来看,“1+1”模式的推出,既是顺应市场趋势的一种模式升级(盘中盘模式的升级),也是“洋河”与大多对手真正意义拉开距离的一个关键之举。

  而“1+1”模式也只是“洋河”模式的初始阶段,真正让“洋河”进入一线阵营的核心利器则是后期的“4x3”模式。

  研究洋河“4×3”营销模式,实际上这同样是后终端营销模式的一种升级。后终端营销新模式的主要特点是注重餐饮渠道,重点运作餐饮终端和核心消费群体,以厂商的明确分工进行中心市场突破,外围市场扩张,实现洋河蓝色经典的全国市场布局。同时,推出了具有“洋河”特色的酒店模式、零点深度分销模式、商超、团购专业渠道模式。

  正是凭借不断的营销理念创新,通过设计前卫科学的、独具“洋河”特色的营销模式引领,“洋河”才得以短短几年实现销售快速增长,成为行业黑马,晋级全国前三强。

  一个梦想 引领未来

  对于“洋河”,曾有这样的评价——这是一个战斗力极强的企业!实际上,“洋河”不仅有着全面的市场作战能力,更有着敏捷的市场反应速度。早在前几年,“洋河·蓝色经典”与“双沟”便形成了优势互补。洋河以“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”稳固中高端市场地位,三个等级的系列产品,也均具备市场发展的延伸性。而在2013年成都春节糖酒会上,洋河股份又推出了“洋河”老字号、生态苏酒、柔和双沟等系列新品,基本上完成了对市场的全价位覆盖。据洋河股份半年报显示,蓝色经典系列产品的逆势增长,符合市场预期。除中端产品销售稳定增长外,低端大众产品也同时增长。“洋河”上半年密集推出的柔和双沟、洋河醇浆等“百姓酒”,也受到市场的广泛关注。据“洋河”内部人士透露,早在2012年下半年,公司就已经谋划推出中低端价位产品,是白酒行业里最先进行产品结构调整的。

  应该说,“洋河”的成功,是品牌与产品的成功,符合更多消费者的“绵柔”需求、契合时代理念的品牌诉求,让“洋河”腾飞了“品牌梦想”;“洋河”的成功,更是企业理念、营销创新的成功,当“洋河”从二十多块钱一瓶的低端酒,一步一步,成为中低端市场风靡、中端份额牢固、高端市场不断扩张的全国一线品牌。面对产业调整,“洋河”更是游刃有余,因为“洋河”的梦想是大众的梦想,“洋河”是真正的“名酒+民酒”。

  而正是一个企业,一个品牌,一种香型,一种模式的无缝配合下,才有了“洋河”的崛起,才有了今天“洋河”的成绩,以及未来的希望。

(作者:尹树风转载 )